L’evento aziendale continua a rappresentare un momento di importante visibilità. Certo dal 2020, con la pandemia, le cose sono molto cambiate; si è passati dal divieto assoluto di fare eventi di qualsiasi tipo a piccoli momenti con poche persone, per poi arrivare nel 2023 ad un vero e proprio affollamento di appuntamenti. Liberi tutti, quindi, ma non liberi di improvvisare. Anche perché un evento deve confermare la reputazione di un brand, che sia la presentazione di un nuovo prodotto o l’assemblea annuale per la presentazione del bilancio; confermare, appunto, e non mettere a rischio. Ecco quindi che l’organizzazione mette a dura prova lo staff del marketing e, soprattutto, quello delle agenzie specializzate.
Gli ultimi anni sono stati particolarmente sfidanti per le agenzie del settore, solo chi ha saputo stare al passo con i tempi e con la continua innovazione ha saputo resistere ed oggi, ancora di più, è necessario tenersi aggiornati e arricchirsi di altre “vision” come la sostenibilità ed addirittura certificarsi. Nulla dovrebbe essere improvvisato, soprattutto quando si parla di eventi: sempre più aziende, enti privati ma anche pubblici stanno andando in questa direzione e bisogna essere preparati. Di questi temi abbiamo parlato in queste settimane con Antonella Bruno, fondatrice di Imago7 ma con alle spalle una lunga esperienza.
Antonella, quanto serve oggi “sapere dove mettere le mani”?
Molto, oggi come del resto in passato. Organizzo eventi da oltre vent’anni e credo che la mia forza sia stata quella di essermi formata dall’interno del meccanismo, come dipendente e poi come direttore amministrativo di una realtà che si occupava di questo settore. Quando ho creato Imago7 nel 2016 avevo grande consapevolezza delle problematiche che stanno dietro ad un evento, dalle grandi alle piccole, e mi inserivo in un mercato piuttosto affollato di agenzie che offrivano più o meno tutte gli stessi servizi: identità digitale e organizzazione eventi. Quante ne sono sopravvissute? Poche. Alcune, purtroppo, hanno dovuto chiudere nel periodo della pandemia. Altre erano francamente un po’ allo sbaraglio in un contesto dove l’errore o la non prontezza nel risolvere un problema ha ripercussioni sull’immagine del cliente.
Da questo punto di vista la mia filosofia imprenditoriale credo sia stata accorta e lungimirante: ho sempre scelto di offrire più servizi, non mi sono mai legata ad un solo grande cliente. Ma la differenza la fa l’essere in grado di fare dell’evento una vera e propria azione strategica di marketing. La capacità di saper integrare le esigenze e gli obiettivi del cliente con quelle del territorio e di tutti gli attori che concorrono alla realizzazione facendo attenzione ed anzi, portando in primo piano, il contesto sociale, economico e sostenibile.
Anche l’evento piccolo ha le sue difficoltà, vero? La redazione di ImprontaZero, ad esempio, partecipa a molti eventi dove le PMI presentano il Bilancio di Sostenibilità. Ne vediamo un po’ di tutti i colori…
Certamente. Nella parola “evento” sono racchiuse mille sfaccettature. Si può trattare di un incontro molto ristretto, con quindici o venti persone, oppure con centinaia di partecipanti. Passiamo quindi dalla giornata organizzata per far vivere un’esperienza particolare ai top client di un’azienda, dove ogni aspetto è di nicchia, molto elitario, da curare nei minimi dettagli, alla convention nazionale della forza vendita di una grande impresa, con oltre mille agenti partecipanti, o ancora all’evento con un obiettivo specifico e verticale come il lancio di un nuovo prodotto. Anche il mondo degli eventi sta andando verso l’attenzione alla sostenibilità, me ne rendo conto, e le mie esperienze B2B, a carattere commerciale, con un prodotto alla base o un’azione di branding o sul personale o sui clienti rientrano perfettamente in questo nuovo scenario dove le aziende rafforzano il loro concetto di reputazione e affidabilità.
L’agenzia di eventi è passata di moda? Dove sta andando questo settore e quali pensi siano oggi le esigenze delle imprese committenti?
Alcuni anni fa, l’abbiamo già detto, fare eventi andava di moda, mentre ora l’attenzione si è spostata sul mondo social. Basta dare un’occhiata ai profili su LinkedIn, dove abbondano i social media manager. Tutto si è spostato sul digitale ma è tipico: quando una professione va di monda molti decidono di inventarsi un profilo coerente con l’esigenza del mercato. Valeva un tempo anche per le PR. Ora sono tutti esperti di strategia, con la formula magica del marketing, ma stanno facendo in realtà più danni al mercato di quanto ci si renda conto, perché quelli che davvero raggiungono l’obiettivo sono pochi. Per tornare al mio mestiere, oggi confermo che c’è carenza di agenzie che organizzano eventi.
Cosa serve alle aziende? Per un evento ben riuscito serve prima di tutto la “vision” di cui parlavo prima. Strategia è la parola chiave. Poi, naturalmente, capacità organizzative, problem solving, un team preparato e professionale e, non ultimo, fornitori di assoluta fiducia. Abbiamo vissuto un momento storico in cui non era possibile incontrarsi, e farlo di nuovo a poco a poco richiedeva comunque un certo investimento. Oggi c’è un ritorno alla situazione pre-pandemica, soprattutto per gli eventi corporate. Ma bisogna essere molto più bravi di prima. Innanzitutto nell’ottimizzare il budget: non è detto che si debba spendere tantissimo e tutto e, nel caso, lo si deve fare per raggiungere il miglior livello possibile. È stato il caso, ad esempio, del lancio della Gran Cabrio di Maserati. L’importante è avere le idee e adeguare le soluzioni per ottimizzare le risorse a disposizione.
L’altro aspetto che considero fondamentale è essere in grado di curare tutti gli aspetti possibili, dall’A alla Z. Il cliente deve sapere che quando mi occupo di un evento ho la capacità tecnico organizzativa per seguire ogni aspetto che concorre all’ottima riuscita: location, sicurezza, hostess, catering, service, segreteria organizzativa, cancelleria, inviti, accrediti, omaggi… L’azienda committente, da sola, dovrebbe interfacciarsi con un numero troppo elevato di fornitori, mentre invece quando si affida alla mia organizzazione ha la tranquillità di avere un solo interlocutore che si prende la cura ed al tempo stesso la responsabilità della buona riuscita. Per questo trovo i fornitori giusti, li controllo, li valuto. Ho la competenza, insomma per essere un referente unico, e ciò rappresenta un enorme vantaggio per i clienti.
I grandi marchi sono sempre più attenti alle critiche, quindi massima attenzione ai grandi eventi poco sostenibili perché sbagliare significa perdere reputazione. Sei d’accordo su questo aspetto?
Pienamente e il primo aspetto da considerare è una scelta della location ben ponderata: la scelta del “dove” è uno dei grandi temi. Organizzare un evento parte dall’obiettivo che il cliente vuole raggiungere e
dalla scelta del format corretto. La scelta del luogo viene subito dopo, come logica conseguenza. Un altro aspetto importante è l’accredito: la tecnologia, con le procedure veloci, elimina carta e plastica, velocizzando i tempi. Più l’evento è ”esperienziale” più avrà successo. Il nostro vantaggio è che tutta la parte di segreteria organizzativa è centralizzata, fatta in casa. Dalla grafica alla post produzione abbiamo il controllo diretto su tutto, un grande vantaggio per il cliente. Saper gestire al meglio un evento non vuol dire solo destreggiarsi nel problem solving, ma essere anche consapevoli che la risoluzione di un problema quasi sempre ne comporta un altro. Inoltre, un evento non finisce quando l’ultimo ospite se n’è andato. Spingo sempre su un adeguato follow up: l’invio di materiale o di un messaggio di ringraziamento rappresentano la giusta conclusione di un evento ben riuscito.
Un’ultima cosa. Quanto tempo serve per organizzare un evento di qualità?
L’ideale sono tre, quattro mesi, riferendomi al momento in cui arriva la commissione dal cliente. Ma abbiamo gestito eventi anche importanti in metà di quel tempo. L’esperienza insegna a cavarsela in ogni circostanza, ma la vera chiave di tutto è un team affiatato, organizzato e professionalmente preparato. Con questo “segreto” non si può sbagliare.
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